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食品飲料行業(yè)專題：白酒反向紅包該如何破局
發(fā)布時(shí)間：2023-08-14 17:59:19 文章來源：安信證券股份有限公司
食品飲料行業(yè)專題：白酒反向紅包該如何破局


(資料圖片)

現(xiàn)象：疫后各酒企反向紅包力度大、持續(xù)時(shí)間長。反向紅包以酒企數(shù)字化為基礎(chǔ)，消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，煙酒店與經(jīng)銷商獲得相應(yīng)返利，酒企則可根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)監(jiān)控終端動(dòng)銷及開瓶情況。隨行業(yè)競(jìng)爭加劇，反向紅包逐漸演變?yōu)榇黉N競(jìng)爭手段，此輪反向紅包呈現(xiàn)力度大、范圍廣的特點(diǎn)，酒企均大范圍采用，若持續(xù)時(shí)間過長，費(fèi)用形成依賴性后或難以收回。

歸因：需求呈結(jié)構(gòu)性弱復(fù)蘇，行業(yè)競(jìng)爭加劇。從宏觀需求來看，消費(fèi)呈結(jié)構(gòu)性弱復(fù)蘇特點(diǎn)，場(chǎng)景修復(fù)帶動(dòng)宴席市場(chǎng)火爆，而宴席市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高因此酒企相應(yīng)加大政策力度搶占市場(chǎng)份額。

從行業(yè)競(jìng)爭格局來看，中小酒企逐步退出，行業(yè)集中度不斷提升。

此外，酒企業(yè)績考核壓力較大且今年以來普遍加快任務(wù)節(jié)奏，擠壓式增長下酒企為搶占經(jīng)銷商庫存、搶占市場(chǎng)份額，加大費(fèi)用政策投入力度。

展望：短期反向紅包或?qū)⒊掷m(xù)，新品推出或可破局。進(jìn)入淡季后酒企去庫存、促動(dòng)銷壓力不減，反向紅包或?qū)⒀永m(xù)。但政策常態(tài)化后，經(jīng)銷商可能會(huì)將紅包費(fèi)用折算為成本進(jìn)而低價(jià)銷售，產(chǎn)品批價(jià)難以支撐。需求不振時(shí)酒企直接提價(jià)難度大，而通過升級(jí)產(chǎn)品可更換產(chǎn)品概念，以“包裝、品質(zhì)升級(jí)”來改善消費(fèi)者認(rèn)知，并可以解決產(chǎn)品老化后價(jià)格透明化問題，產(chǎn)品提價(jià)后實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，可重新梳理價(jià)格體系，重塑渠道價(jià)值鏈分配，渠道利潤空間改善后終端銷售積極性也相應(yīng)提升。而區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，渠道管控力強(qiáng)，或可在反向紅包競(jìng)爭中勝出。

投資策略：區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，有望率先破局。

我們認(rèn)為運(yùn)營能力強(qiáng)、價(jià)盤管控穩(wěn)健的企業(yè)可率先破局，保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性和渠道價(jià)值合理分配。1）高端白酒：茅臺(tái)和五糧液的大單品憑借強(qiáng)大品牌力，暫未卷入反向紅包競(jìng)爭中，體現(xiàn)出高端白酒優(yōu)秀的競(jìng)爭格局；瀘州老窖銷售運(yùn)營能力突出，在擠壓式競(jìng)爭中或?qū)Ⅲw現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，推薦貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖。 2）區(qū)域名酒：由于區(qū)域名酒宴席場(chǎng)景占比相對(duì)較高，對(duì)批價(jià)更為敏感，因此成為反向紅包競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)經(jīng)銷商配合度高、渠道管控能力強(qiáng)且產(chǎn)品迭代可順應(yīng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)的公司有望在競(jìng)爭中勝出，推薦今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等；3）全國化次高端：次高端品牌在進(jìn)行省外重點(diǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，所選取的區(qū)域地產(chǎn)酒一般不是特別強(qiáng)勢(shì)，因此留出了一定的滲透空間。但在弱復(fù)蘇背景下，行業(yè)競(jìng)爭加劇，對(duì)次高端酒企渠道運(yùn)作能力、價(jià)盤控制能力要求較高，推薦山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行、需求不及預(yù)期、競(jìng)爭格局惡化

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