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鼓吹KOC 變質的社交營銷
發(fā)布時間：2019-08-27 08:29:57 文章來源：北京商報
口碑傳播、交口稱贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營銷的理想目標。但實際上，從報紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交營銷仍然有

口碑傳播、交口稱贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營銷的理想目標。但實際上，從報紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交營銷仍然有尺度可循。一方面，明星、大V的代言人模式經(jīng)久不衰;另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈層模式，讓“口口相傳”有了新媒介形態(tài)。

無論如何，營銷的標識明顯，用戶在接受之余，始終保持理性判斷。但KOC的出現(xiàn)，讓營銷變得更加模糊不清。

在追逐者眼里，KOC是去中心化的KOL，把關鍵意見領袖拆解為關鍵意見消費者，降低了單位營銷門檻。以往的廣告營銷，花20萬元請一個KOL，現(xiàn)在20萬元可以請上百甚至1000個“KOC”——200元的單次營銷，實在太便宜了。

在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴、競爭卻越來越激烈的當下，KOC是新潮的概念，也是充滿誘惑的營銷解決方案。

從數(shù)學邏輯上，這似乎沒什么大不了：從門戶廣告到微博大V，再到抖音網(wǎng)紅、快手老鐵，掌握話語權的意見領袖越來越圈層化，以往一個大V影響上億人，現(xiàn)在影響100萬人的100個KOC出現(xiàn)了。

但是，有些事情不能用數(shù)學和財富簡單計算。某種程度上，KOC是微商的洗白版，微商之所以令人討厭，無外乎這種模式的社交騷擾性，和營銷銷售混為一談的虛假繁榮——商品本身多半以次充好，把每一個消費者變成賺錢的合伙人，行走在“傳銷”、“直銷”的灰色邊緣，這有悖于商業(yè)規(guī)律。

KOC既然成為營銷概念，就不再是普通消費者的“自來水”和“自發(fā)種草”。當廣告主開始向“關鍵意見消費者”投放營銷費用，KOC所發(fā)出的文章和視頻就值得警惕。這個時候，任何所謂“我自己也用了，效果很好”的說辭，都充滿了迷惑性。

創(chuàng)業(yè)不是請客吃飯，不是每個人都能以創(chuàng)業(yè)謀生，這是一個高風險的行業(yè);同樣道理，營銷也不應該是大眾參與，一旦消費者沉醉于話語權，以向其他消費者推介產品為主業(yè)，伴隨而來的就是利益驅導。

過去幾年，不斷有電商企業(yè)嘗試“會員營銷”和“會員激勵”模式，試圖讓忠誠的消費者變成公司的“業(yè)務員”，如果這種模式以優(yōu)惠激勵為主，無可厚非，至少說明這部分消費者確實對商品青睞有加。

但如果KOC、會員激勵等模式變?yōu)橹苯咏o這部分消費者“折現(xiàn)”，性質就會走向失控的方向。花錢變成了掙錢，謀生取代了消費，金錢至上就會掩蓋商品本身，這樣即便產生的效益再大，所謂的銷售業(yè)績都是“虛假繁榮”，甚至會誤入“假貨”甚至“傳銷”的陷阱。

有意思的是，以上種種，建立在忽略KOC營銷效率的基礎之上，當泡沫退去，KOC能否為企業(yè)帶來真實的營銷效果，尚未可知。

更有意思的是，KOC伴隨私域流量的概念而生，描述了一大批關鍵意見消費者，擁有自己可控免費流量的美好場景。可是，快手號、抖音號、微博、微信公眾號……這些私域流量的大本營，除非某個KOC獨立開發(fā)App，又怎么敢稱自己掌握了流量話語權呢?

平臺為大，規(guī)則為王，私域流量和KOC，只不過是微信、快手、抖音這些強勢平臺打造的一套新商業(yè)邏輯。

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