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觀眾如果看了最近上線的紀(jì)錄片《人生一串2》，一定會(huì)對(duì)其中有關(guān)某奶制品的片段印象深刻。“想不到什么比這更不適合配燒烤喝的飲料了，每次軟廣出現(xiàn)，那畫面都是無比的違和。”有網(wǎng)友在豆瓣上留言道。暫不論這是商業(yè)營銷的成功，還是廣告植入的失敗，但它表現(xiàn)了紀(jì)錄片領(lǐng)域一個(gè)重要趨勢，即越來越多作品成為品牌營銷的重要載體。人們不禁要問，會(huì)營銷的紀(jì)錄片，還是紀(jì)錄片嗎?

走在重慶的街頭，只要遇到某某火鍋的招牌，必定會(huì)看到《舌尖上的中國》的字眼——隨著《舌尖上的中國》成為全國家喻戶曉的紀(jì)錄片IP，因在片中出現(xiàn)而火起來的店鋪不在少數(shù)。只要名號(hào)一打響，就會(huì)吸引很多的客人來吃。不僅如此，《舌尖上的中國3》里出現(xiàn)介紹某鐵鍋的片段后，淘寶上的同款就成了爆款——僅一個(gè)晚上，售價(jià)幾百元的鍋銷量陡升，從月銷300多件變成1200多件。如果說《舌尖上的中國》中的營銷還屬于無心插柳柳成蔭的情況，那么三年前上海明當(dāng)代美術(shù)館舉辦紀(jì)錄片《了不起的匠人》的亞洲手作展，某汽車品牌開辟展區(qū)助陣展出，則開啟了中國紀(jì)錄片“主動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)”的路途。從此，紀(jì)錄片生產(chǎn)一改往日困窘，以愈發(fā)成熟的工業(yè)化生產(chǎn)程式和商業(yè)化運(yùn)作模式，吸納商業(yè)元素加入，不斷創(chuàng)造新的品牌與用戶的對(duì)話方式。

某奶制品選擇了《人生一串2》，從吃辣場景切入，在一口熱辣鮮香的烤串，一口某某奶的美味搭配中，建立“一口某某奶，吃辣更爽快”的品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而以2.3億播放量收官的紀(jì)錄片《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》中國版，在為觀眾展示當(dāng)今中國的人情冷暖和社會(huì)百態(tài)時(shí)，也嘗試了紀(jì)錄片IP商業(yè)價(jià)值的場景化開發(fā)。最后一期中，攝制組將拍攝地點(diǎn)放置在大學(xué)校園內(nèi)某個(gè)24小時(shí)營業(yè)的快餐店中，并以“你做的選擇就是最好的安排”為主題，用鏡頭記錄72小時(shí)內(nèi)來到這里的人們，或是與故友相聚回憶過去，或是珍惜當(dāng)下，通宵達(dá)旦努力學(xué)習(xí)。就連社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄電影《二十二》也曾在線上注冊(cè)了名為“紀(jì)錄電影二十二”的淘寶店鋪，上架背后支持刻字的產(chǎn)品“少女像”銀制吊墜，受到了網(wǎng)友們的喜愛。在商品評(píng)論區(qū)的留言中，可以看到多數(shù)購買此物的網(wǎng)友選擇贈(zèng)送給周圍人，并向他們講述電影《二十二》與這段真實(shí)的歷史，也有人表示期待新品上架，會(huì)積極帶動(dòng)身邊的人關(guān)注《二十二》并購買“少女像”其他周邊。

有人不禁要問，影視作品的其他門類，諸如電影、電視劇、綜藝節(jié)目等都有廣告植入、商業(yè)營銷的先例，為什么到紀(jì)錄片這兒就不行了呢?這是因?yàn)檎鎸?shí)是紀(jì)錄片的靈魂，紀(jì)錄片所具有的“記錄”功能是紀(jì)錄片區(qū)別于其他影視節(jié)目的本質(zhì)特征。所以當(dāng)紀(jì)錄片大步邁向“商業(yè)化”時(shí)，如何拿捏真實(shí)與營銷、深度與賺錢之間的關(guān)系，我們需要時(shí)刻保持謹(jǐn)慎。

從短期結(jié)果來看，商業(yè)元素的加入成為紀(jì)錄片在現(xiàn)實(shí)層面的資金保障。然而，加快商業(yè)化步伐對(duì)于紀(jì)錄片品質(zhì)的傷害卻不容忽視。有的創(chuàng)作者直接將作品定位為商業(yè)片，從策劃階段就把衍生品的開發(fā)想在前面。例如《茶界中國》定位為一個(gè)可以“喝”的紀(jì)錄片，為觀眾提供視聽感受的同時(shí)，也提供“口感”。節(jié)目一邊播，一邊有滾動(dòng)字幕“關(guān)注官方微博，可以喝到片中好茶”。還有今年播出的紀(jì)錄片《萬物滋養(yǎng)》第二季毫不掩飾合作方阿里健康在作品中扮演的重要角色，其所呈現(xiàn)的每一件補(bǔ)品都隱約透露著“商品”氣息和商業(yè)價(jià)值。如此商業(yè)合作，不僅打斷了故事情節(jié)和邏輯的流暢性，讓觀眾不斷“跳戲”，耗損了觀看體驗(yàn)，更影響創(chuàng)作者對(duì)“以藝術(shù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)”創(chuàng)作理念的堅(jiān)守，打破了紀(jì)錄片與觀眾之間關(guān)于“真實(shí)性”的默契和信任，使那些科學(xué)知識(shí)、思想文化、歷史脈絡(luò)營造出來的美好被對(duì)廣告內(nèi)容的懷疑和警惕所沖淡。商業(yè)定制“紀(jì)錄片”披著紀(jì)實(shí)的外衣，實(shí)則為商品和企業(yè)宣傳的廣告片。讓商業(yè)目的凌駕于紀(jì)錄片創(chuàng)作原則之上，看似拓展了商業(yè)思維，讓資本與創(chuàng)作“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，實(shí)則是把紀(jì)錄片的存在拉低至與商業(yè)營銷手段同等的地位。如果長此以往，竭澤而漁，短暫的商機(jī)過去之后，觀眾的耐心和期待將被消磨殆盡，從業(yè)者這幾年來好不容易開辟的行業(yè)大好局面難免受創(chuàng)。因此，面對(duì)商業(yè)營銷，紀(jì)錄片從業(yè)者必須慎之又慎。在當(dāng)下創(chuàng)作多元融合、產(chǎn)業(yè)化不斷深化的背景之下，唯有本著堅(jiān)守藝術(shù)質(zhì)量、真誠與觀眾溝通的初心，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，昂首邁進(jìn)新時(shí)代。

(作者：符如成，系CGTN紀(jì)錄片編導(dǎo))